本文作者：龙承菲、张嘉琦，编辑：周亚波，题图来自《梦华录》
《梦华录》收获8.8分高分不到一周，就再度走上了舆论的风口浪尖。
如果说关于女主官妓身份被改动的讨论，还仍然能被开局时“俊男靓女CP好嗑”的上头氛围掩盖，“双洁”的热搜一出，则直接引爆了争议的导火线。尽管豆瓣评分从8.8分回落到8.6分无伤大雅，但在一些平台的讨论则相当激烈。
毒眸曾经在往期文章表示，《梦华录》在古偶领域的“拔尖”、观众对它的高分评价，不可避免地建立在同期古偶让人失望的对比之上。（点击阅读：《梦华录》不值豆瓣8.8？咱说了真不算）
一旦《梦华录》在社交平台的讨论跳出了古偶的范畴，成为时下热点社会议题讨论的载体时，它是好还是坏的评判，似乎也并不能简单局限在单一维度。
这种主题立意上的冲突，看似是可以避免的。
一种声音认为，《梦华录》从一开始就应当围绕“古偶”去营销，不要去涉及女性议题，“安安静静做一个古偶标杆就好。”
然而，就连这样的“建议”，实际上也显得有些理想化：从后续引发的争议讨论看，即便是在剧宣内部，关于如何营销《梦华录》都会存在争议。
一言以蔽之，当市场需求长期得不到满足时爆款横空出世，它就必然会受到全方位、高规格的审视，社会议题和表达责任就会不可避免抬高。
一方面，这并不是简简单单一句“按古偶营销”可以解决；另一方面，营销话题指向的，仍然“创作突破”这一行业命题本身——这同样不是一部《梦华录》就可以终结的话题。
高光之下，《梦华录》的争议
《梦华录》宣传初期，试图吸引观众的除了男女主CP好嗑以外，还有姐妹互助、共同打拼的事业线。
在不少情节的设计上，都力图展现过符合当下主流观念的“GirlsHelpGirls”，比如三姐妹在东京合伙打拼事业、孙三娘开导宋引章不要因为过去而放弃追寻现在的幸福。
一些“超越时代局限性”的台词，在剧中也不是没有。孙三娘在经历被丈夫休弃、被儿子厌烦之后心灰意冷，赵盼儿那句“又不只叫傅子方他娘”，也是鼓励女性探寻自我价值的一种体现。
但是，剧中的“女性主义”在网络平台全面铺开之后，带着这种预设去看剧的观众，难免会觉得有些“货不对板”。
直接导向《梦华录》口碑“翻车”的，是19集开篇的一段剧情。
男女主正式确立了恋爱关系，在那段著名的鱼水之欢空镜之前，互诉衷肠：将近30岁的男主交代自己曾经有一门退掉的亲事，“说我跟烟花风月一点关系也没有你肯定不会相信”说得比较模糊，但也着重强调了“从来都没有过任何小娘子”“不曾玩过什么逢场作戏”；女主表白自己和前男友相处三年，也是“发乎情止乎礼”，说明自己是“清白之身”。
这段情节原本的指向是男女主坦诚相待、水到渠成，“双洁”登上微博热搜，一些早埋好的争议，连带着这个相当刺眼的词条一同爆发。
登上热搜的“双洁”，不少观众或者微博用户甚至是第一次见到这个词。这个定义原本来自网文，一般指CP双方在确认关系之前没有和他人的性生活，在更广义的范围内，是指没有和他人的感情经历。
路温吐槽“双洁”
在早期的网文创作中，往往是男方“万花丛中过”，女方的感情史则几乎为零。久而久之，这类设定引发了读者的反感，要求双方在感情史设定上保持公平，最终演变成要求男女主互为初恋，无论多少岁遇见彼此，都要第一次怦然心动。
但是，“双洁”的设定早在网文圈内部就能轻而易举地引发一片战火，“只看双洁”党和“只雷文案标注双洁”党各占半壁江山。反对者认为用“洁”来形容主角过去的感情经历，暗含着对性行为的鄙视、对贞操观念的拥护，属于应该被摒弃的封建遗毒。
另一方面，网文本身也已经发展到一个阶段，写作者和读者的标签对应感越来越强，网文动辄十余个标签，愈发机械化、产品化，这本身也会令资深网文读者以外的观众感到费解。
放到《梦华录》里来说，男女主互诉衷肠的桥段里，一定要让两人强调自己是清白之身、以证对对方的忠贞，似乎有些多此一举。有反对者举例，《司藤》里没有避讳男主秦放的感情经历，甚至尾鱼的大部分小说里男女主都有各自的感情史，并不影响观众嗑CP，反而收获“足够真实”的赞美。
当然，也有观众认为“双洁”无关紧要，男主实际仍有“清流”的风骨，女主聪敏智慧，从双方的性格人设来看，“双洁”是有可能的。
这也引出了第二个争议，即剧中人物成长经历和人设多处，并不符合当时的环境，也很难达成逻辑自洽。
单拿女主上一段感情经历来说，如果和相处三年、立下婚约的前任都是“发乎情止乎礼”，为什么和男主才确立关系，就能进展到鱼水之欢？女主提到曾属乐籍但懂得藏拙，被嬷嬷嫌弃舞技太差，送去学了账房管事，但按照常理来说，空有美貌没有才艺傍身的官妓，岂不是更符合卖身妓女的条件？在87版《红楼梦》的结尾，家道中落的史湘云就沦为官妓，在筵席上陪酒迎客，哭喊着要让“爱哥哥”贾宝玉赎她回去。
另一方面，在《梦华录》剧集开篇就引发的争议，即女主过去身份的改动和宋引章乐伎地位的描述，又被这一情节牵回了舆论中心。
在关汉卿的《赵盼儿风月救风尘》原作中，赵盼儿和宋引章同是底层妓女，剧版的赵盼儿改成因父获罪被充为官妓，但剧情开始时已经脱籍从良，宋引章则是号称“江南第一琵琶名手”的教坊乐伎，剧中还屡次强调“卖艺不卖身”。花魁娘子张好好开导宋引章的时候，直言“以色侍人才叫贱”。
而历史上无论是乐伎、官妓还是妓女，所谓的“卖艺不卖身”和“以色侍人”之间，几乎没有难以逾越的界限，并且妓女们大多境遇悲惨。《伪装者》中的于曼丽14岁被继父卖到妓院，15岁开始挂牌接客，16岁就染上花柳病、被妓院赶出门流落街头，这几乎是古代妓女常见的命运写照。
B站的影视剧混剪视频《“你猜，我们为什么以色侍人？”》，在6月11日发布，截至今日播放已经突破156万，前排评论也多为对《梦华录》这部分情节的不满。
更何况，这种区分，直接用“清白”这一单一标准，用封建式的阶级观念，判了所有底层妓女一个“贱”字，忽略了她们在封建社会之下身不由己的苦难。
更加原生的争议还是回到了：关汉卿的原作意在展示底层小民的传奇故事，即使是媚色卖身、被视作低贱的妓女也有闪耀的人性光辉，而剧版改编在一开始就引发了这个争议，如若不放在主要位置，转换重点倒也好，未想到19集仍在继续强调，再度引起舆情也在所难免。
“排雷”的重要性
《梦华录》凭借着男女主角的颜值和80分以上的服化道，在今年拥挤的古偶赛道闯出一片天地，但却意外因剧集营销而惨遭“翻车”——这样的剧情，在当今的互联网环境下重复上演着。
随着信息粉尘化时代的来临，“剧集营销”这个工种，越来越被要求做到对整个流程的“全面覆盖”。
过去，收视率是唯一指标，观众的讨论基本是在线下场域完成。而如今，微博、抖音、豆瓣等多个社区让任何观众都能自由发言，隐去身份平等对话，传播形式变得多种多样，速度也更快，甚至还有弹幕这种几乎0时差的反馈接收渠道。
这对剧集营销提出了更高的要求，形式要多样，内容要丰富，话题要精准而符合大部分观众的期待，还得分心和同期播出的剧集“打擂台”，争夺定额的公众注意力资源。
最显眼的，《梦华录》营销“翻车”，实则是因为触碰到了“性别议题”这个当今舆论场上极为热门但却有些敏感的话题。这既是如今剧集在营销时善用的话题之一，也是最容易产生“错位”的暧昧地带。
在如今的剧综市场，因为营销“女性话题”而起到反效果的例子比比皆是。特别是在2020年以后，女性题材的风潮一直蔓延至今，剧集中的女性角色开启了“万花筒模式”——“姐学”的兴起让30 的女性开始被书写，“剩女”等刻板印象慢慢消失，取而代之的是“事业型女强人”和“独立女性”。
这些看似迎合现代思潮的角色和剧情，却都在营销上出现了一定程度的错位。
《三十而已》里的顾佳被塑造成几乎万能的“女强人主妇”形象，但还是不可免俗地“手撕绿茶”；《赘婿》里的女主角苏檀儿看似独立又强大，剧里诸如“男德学院”的设计也频频登上热搜，但后来观众发现，这部剧走的还是“女性需要依靠男性才能获得事业成功”的老路。
去年上映的、翻拍自《涩女郎》的剧《爱的理想生活》甚至在开播第一天就遭遇了“营销事故”，宋轶出演的是原版漫画里“结婚狂”的角色，在宣传时用了“好嫁风”这样的字眼，还做了#宋轶好嫁风造型#的话题词，引发了网友的强烈不满。
从这三个案例可以看出，女性话题会引发争议，但剧集的基本面在，仍然不会动摇到最终的成效。一方面，内容的基本面才是基底；另一方面，这也给予了许多剧宣方信心：风险并没有想象当中大，本质上，《梦华录》也更像前两者一样“瑕不掩瑜”，收获成功。
剧集作为大众消费品，理应反映当下最受关注的现实话题，并尝试给出符合多数人的价值判断，这一点上，一些符合时代语境的社会状态，有好的剧集想要去蹭，我们不应当予以打击。只是，内容与营销的匹配程度，确实是一个长久的、需要持续讨论的话题。
除了性别议题之外，剧集类型和营销策略大方向上的匹配程度，指向的逻辑更为底层。前文也提到，《梦华录》作为一部古偶剧，无疑是合格甚至优秀的，但这种优秀并不意味着在各种语境下的“无敌”，在开播初期，就有观众站在剧方的角度呼吁：“请踏踏实实按照古偶去安利。”
赵盼儿和赵灵儿
“这是一部什么剧”确实是能让更多人“快速入坑”的优选发问。给一部剧打标签这件事，确实早已经不是停留在备案号、各种词条的介绍中，而是成为各平台重要的运营策略。
剧集的标签化显然没有现阶段的网文那样夸张，但通过一些较大的标签更快地完成圈层的锁定，是几大平台乐于做的事情。爱奇艺有“迷雾剧场”，优酷有“宠爱剧场”，腾讯被称为“古偶剧大户”……把同类型的剧归置到固定的赛道里，以吸引圈层化的受众，在垂类赛道建立品牌认知，已经成为一种常态。
对于标签属性极为明显的作品，标签甚至会影响创作本身。最突出的例子就是甜宠剧，“打点”创作在甜宠剧里已经不是新鲜事，观众所看到的高密度的“撒糖”环节，背后是精确的数据分析测算。因此，剧集最终呈现给观众的内容，必定是强标签、强类型的。
对于特定类型的剧而言，其优势或亮点也是特定的。在营销时候只要做到“扬长避短”，就基本上不会出太大问题。
但只做到自己的一亩三分地，又谈何容易？“既要又要”的现象，其实在剧宣里相当常见，甚至很容易出现在热门的剧集当中：在古偶剧里宣传价值观，在甜宠剧里宣传职业度，在戏说历史剧里宣传自己有多“尊重史实”，一旦暴露短板，就会得不偿失。
涉及历史的古装剧有时会成为重灾区，《大明风华》开播前释出宣传片，从布景到配乐都透着浓浓的“历史正剧”氛围，但剧集本身是对历史改编较多、风格也相对明快和“家常”的，抱着“历史剧”的期待打开《大明风华》的人，难免感觉自己被骗。
与之相似的还有不少称自己为“行业剧”或“职场剧”的现代都市剧。名为《精英律师》，却在剧里凭空杜撰了一部根本不存在的法律文书；打着“电竞剧”标签的《你微笑时很美》里，出现了被真·电竞从业者集体吐槽的“321开团”名场面。
“武侠”也在逐渐成为危险标签。武侠剧式微已经成了老生常谈的话题，明明质量还算合格的古装剧，一旦主动在营销时贴上“武侠”的标签，就会引起网友激烈的反弹。从去年年底因“慢镜头打戏”遭质疑的《雪中悍刀行》，到带着“国产武侠之光”的名头登上微博热搜但实际仍为古偶的《且试天下》，都在这个点上被不少人诟病。
强行将剧集拉到自己不擅长的领域去宣传，对观众而言，比较尺度自然也就不一样。如果把剧集看作商品，剧集营销就是一部剧的“广告”，货不对板、夸大其词、虚假宣传都是广告营销领域的大忌，放到剧集营销的领域来，当然也同样适用。
也有些剧集可能会觉得“委屈”：明明自己制定的一套营销策略，被KOL和网友放大了自己不想放大的点，这又要怪谁？怪谁反而没那么重要：夸张的解读，首先得有基底，群体的、不同的方向解读才是争议；而强行的“无中生有”，只会换来群嘲。
营销来自需求。不论营销方向与轻重，都动摇不了“社会意义”和“热点”就在那里。可以匹配的内容造不出来，不那么匹配的就会跟上。还是太缺内容了，《梦华录》的争议，正是因为《梦华录》太少，而我们想要的太多。“我们”，可以是想入非非剧宣官方，也可以是保有期盼的内容消费者。
好钢得用在刀刃上，营销经费也需要用在更合适的地方——如果没有把握，不如提高内容本身。对一些剧来说，播了之后知道那些营销话题“香得很”，做的时候为什么不好好做呢？